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电商营销业绩之ROI的罪与罚(三)

来源:未知 发布时间:2021-11-22 15:19 标签:
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  如果流量之间确定存在相当的相互作用,那么我们面对的ROI分析将完全不同以往。以往,那些不能直接产生订单转化的流量,我们会难以直接认定它们的价值,但是今天,我们或许能够打开这个黑箱。既然GA(GoogleAnalytics)能够告诉我们带来转化的流量之间的相互“重叠”程度,那么它应该再往前多走一步,告诉我们这些流量之间的关系到底是怎么样的。

  在这一点上GA的Multi-ChannelReport没有让我们失望,Multi-ChannelFunnelsReport下面的多个子报告就是用来帮助我们解决这些问题的。例如,AssistedConversions报告告诉我们一个流量渠道作为“助攻”或是“得分”的情况各是如何。这是一个很有意思的报告,它帮助GA第一次区分了流量的直接转化价值(得分)和帮助别人获得转化的价值(助攻)。

  AssistedConversions报告用数据来表述图1的情况,Assisted这个词就是“助攻”的意思。例如下面的例子(见图2):

  AssistedConversions那一列说明了渠道助攻别人(也包括自己)取得转化的次数,而LastInteractionConversion则意味着自己直接产生转化(得分)的次数。AOA电竞很高的助攻与得分比(红色框标注的那些),意味着这些渠道更为“无私”。相反,也有一些渠道的助攻与得分比比1还要低,这说明这些渠道作为转化的最后得分几率更大,它们是营销价值过程中的“收网渠道”。一个渠道,如果它善于收网,它是有价值的;另一个渠道,如果它很能助攻,它也是有价值的。不过,我们害怕的是,我们看不到这些助攻,乃至让这些渠道的价值被无情低估。现在,我们看一个线):

  这是某一个流量渠道在网站上的表现,流量约50,000。可以注意到,这个流量在网站上的相关engagement指标(PV/V,timeonsite,bouncerate)都相当不错。不过,如果仅仅只是计算它作为“得分手”(LastInteractionConversions)的贡献,那么只是带来了158个转化,转化率不超过0.3%,非常不理想,与它如此强势的engagement简直无法匹配。但是,它的“助攻”(AssistedConversions)成绩单是643,助攻转化率是1.3%,与网站的整体转化率相差无几。拿到这个数据,我在想,如果老板们只在乎最后的临门一脚,那么恐怕哈维这样不会头球或者伊涅斯塔这样速度不快甚至连贝克汉姆可能都没有上场机会!仅仅只是用最后的ROI来评判流量的效果,我们会低估多少本来有用的流量!

  因此,这就是我们在《电商营销业绩之ROI的罪与罚(一)》中所说的,第二种“成功途径”的最大问题。在这个途径中,我们首先把那些ROI最高的流量一网打尽,再去找ROI次高的流量,然后再去找ROI略低一些的流量,以此类推。但当我们发现原来那些高ROI流量和低ROI流量(均以LastInteractionConversions计算)之间其实是有千丝万缕联系的时候,第二种成功途径就完全不适用了。

  这或许是为什么我们有时拿掉那些看似“无关痛痒”却花费不菲的流量,以为自己“省到了”,却发现收入也奇怪地下降了的原因。

  这个故事如果只是讲到这里就结束了,你一定会觉得少了一点什么。既然我们已经知道了某一个流量更善于“助攻”,而另外一些流量可能更善于利用别的流量的“助攻”,那么如果你有好奇心,你一定会问,这个流量助攻给了谁?另一些流量又是由谁助攻而得分的?

  我一直以来与大家有同样的好奇心,过去我们看不到助攻的时候,我真的很想知道为什么一个流量有如此好的engagement,却只有可怜的转化。现在,我的好奇心是那些善于助攻的流量,把它们的助攻送给了谁去得分?那些善于得分的流量,又是由谁助攻的?哈维助攻给了梅西还是佩德罗,还是他的国家队队友托雷斯?好在GA能帮我们满足这点小小的好奇心。

  助攻和助攻的路径,是目前业界讨论最热烈的领域,即AttributionModeling(贡献模式)问题。贡献模式的研究,是用来帮助我们通过某种固定的算法,求得各个流量渠道在助攻中的价值。AttributionModeling有多种常见的计算模式,都非常容易理解。

  这些算法都是为了帮我们更容易计算媒介的价值。但是,我觉得这样精确的计算只对考评营销各个细分部门的业绩很有意义,或者帮助我们得到一个“或许真实”的媒介渠道ROI以更容易地给我们的流量vendor(供应商)结账,但却很难帮助我们进行有效的分析。如果真的想要分析和优化,我还是建议casebycase,打开我上面给大家展示的报告,做筛选,做细分,去看看我们真正关心的细分流量以及它们之间发生了什么。

  你会问:如果不用一个固定的模型去做计算,那怎么知道到底谁更有价值呢?提出这个问题本身就说明你其实还是没有跳出过去的老思维。对于流量价值的认定,过去我们必须确立谁比谁更有价值;但现在我们发现,流量的价值,很可能是它们在一起时才能真正体现出来的。我们不能再孤立地衡量一个个流量的ROI,而应该用更为整体的眼光看待它们。孤立的流量有价值吗?我不知道,因为它们本来就不是孤立的。

  营销过程价值路径帮助我们以新的眼界衡量流量的价值,以ROI为纲的方法在这些新的更符合现实情况的模型下看起来相当幼稚可笑。ROI的罪与罚,其实ROI本无罪,但若把ROI作为唯一的真理则肯定将会受到惩罚。不过,在对线上效果营销的认识仍然处于相对基础的情况下,很多问题仍然很难搞清楚。例如,流量间相互的关系(即上面讲的营销转化的流量路径)对GA而言,必须依赖于用户对于流量入口的点击(例如对于广告的点击),但真实的情况是,有时候我们并不点击这个广告,只是看到了这个广告,便产生了很深的印象,乃至于之后我们会在搜索引擎中搜索印象中感兴趣的东西。但可惜,我们目前仍然没有真正性的技术去打开这个黑箱(尽管很多人号称他们可以),或者依赖于技术去解决impression的问题这种想法本身就是错误的。因为,广告的“显示”绝不等同于“人们的印象”,而印象这种心理层面上的东西,不是我们利用cookie就能说清楚的。

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