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理解电商行业的运营框架和体系(上)—用户运营篇

来源:未知 发布时间:2021-11-22 15:19 标签:电商运营框架
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  从2012年迈入电商行业,至今已有近五个年头。五年时间不算很长,但在变幻莫测的互联网行业里却能经历很多。从跨境出口电商,国内电商,再到跨境进口电商;线上、线下、平台、自营都接触过;管过商家,谈过融资,带过产品,做过规划; 在春节长假期间,就我所经历的和理解的电商运营基本框架和体系做一些梳理和总结,既是沉淀,也是分享。

  产品是找准用户需求,定战略,定方向,从0到1 。以前,一个好的产品,从设计到制造到营销,最终的成败往往来自多方面的原因。决定一家公司的生死或是如董小姐那样的强势Sales, 或是如Jack Welch那样的并购大师财务专家。但是互联网来了,时间和空间都被无限放大,只要有一个好的产品,单枪匹马也能独步天下。因此产品经理的重要性立即凸显,例如现在很多互联网公司的CEO本身就是一个优秀的产品经理。

  技术实现产品的所有细节。10到15年前,在大规模协作的IT时代里,一个程序员就是一块砖。随着老印的崛起以及离岸外包业务的繁荣,技术和审计惺惺相惜,惨受在乙方被剥削剩余价值。但是互联网来了,同产品一样,技术一夜之间也咸鱼翻身。如今在电商行业里,有两个现象:一是技术岗待遇比业务岗高;二是技术人员一般占近一半的人员编制,且市场上需求总是供小于求。

  运营,很不幸,互联网来与不来,TA都在那里。说得好听点,运营是实现从1到100的过程;说得通俗点,运营是个筐,什么都可以往里面装。关于运营的定义,很多书上有很多不同的定义,最后觉得之前在路骋商学院听课时,其创始人老路对运营的定义最为精炼:即所有一切帮助产品推广、使用、认知,让产品活得更好、更久的工作都可以称之为运营。

  讲到这里,你是不是已经有点头晕。稍等一下,长风君的习惯是,无论为了理解或记住一些知识或概念,喜欢先建立一套体系框架,然后再把内容往里填。于是就把上述的各种运营岗位按照前端和后端,需求端和供给端,构成了一个框架体系,放入四象限里。如图:

  关于电商运营,这里主要会讲用户运营,活动运营、内容运营、类目运营和商家运营。这五类运营构成了电商运营的绝大多数。上篇关于用户运营;中篇关于活动运营和内容运营;下篇是类目运营和商家运营。

  用户运营是运营的根本,但在电商公司,往往用户运营岗的人却很少。也许是因为用户思维是互联网基本思维,因此没必要单独去设用户运营的岗。但是决定脑袋,这样反而淡化了用户运营的功能。如果对公司里的运营人员做一个访谈,关于内容、活动、类目、商家等运营工作大部分人都能说出个道道,因为这些都是日常工作在做的。相反能说出用户运营主要工作和重点的人寥寥。

  关于AARRR模型,长风君这里做了一个总结,列出在不同阶段应该考量的结果和行为指标,以及关注的焦点:

  第一个偏差:运营手段多集中在Acquisition(获取)、Revenue(变现)和 Referral (推荐)这三个步骤上。这也难怪, 从电商的基本公式 GMV = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购次数,后三者都和Revenue(变现)相关;流量的考核点在渠道和成本,和Acquisition(获取) 相关;同时因为流量成本的获取高昂,社交电商的概念强化,Referral (推荐)也变相更多从利益刺激的角度出发,成为Acquisition(获取) 的一个手段。

  第二个偏差:运营重点多投入在丰富商品以及价格优势这两个维度上,却忽略了不同用户所看重的价值是不一样的。例如选择的时间成本,AOA体育商品的稀缺和独特,物流和售后服务等等。

  解决第一个偏差,就需要专职的用户运营人员不断对用户行为和产品体验做监测,对产品功能和运营手段进行纠偏。同时也需要产品和运营人员本身就要对自己的产品热爱,并且是忠实用户。这样产品的激活比例才会变高,留存也会增加。老罗曾经有一句线后,引申开来就是你的客户是什么人群,你就应该招什么样的员工。只有这样,才能做出你的目标客户需要的产品并且运营好。同时也达到Referral (推荐)的目的 ,即发自内心的热爱进行分享。如果是利益驱动,那只能叫。长风君曾经工作过的蘑菇街,内部就有这样一个指标,即看前台收的快递包裹来自平台的比例。因为蘑菇街运营人员中80%以上都是妹子,本身就是蘑菇街的用户群。这样自己员工买自己平台的东西越多,说明平台运营得越好。

  用户画像就是通过各种数据勾勒出用户的轮廓,目的是更好地对相似的用户进行分类,从而分层运营。基于过去参加的项目作总结,构筑用户画像时需要三类数据:

  第一类数据叫静态数据:这类数据类似我们上学工作需要填的履历表,性别,年龄,地区,收入等等。回答了“你是谁 (Who are you?)?”这个问题。

  第二类数据叫动态数据:这类数据依赖平台自行抓取用户的行为习惯,例如浏览行为,消费行为,参与互动行为等等。回答了“你在干吗(What are you doing?) ?”这个问题。

  第一类数据和第二类数据一般很容易获得,关键在于数据的精确性。很多分析也就停留在这两类数据的挖掘和分析上。但是长风君认为恰恰是第三类数据才是最为关键和有价值的,姑且把它叫做关系数据,例如你来自哪里?有哪些业余爱好?参与了什么社团?社交关系?等等,这些问题回答了你属于哪类人(Who do you belong to?) “这个问题。

  只有以上三个维度的交叉定位,定位出来的用户才是更加精确的,才能针对其细化运营行为。因此也可以理解为什么很多互联网创业公司先是定位一批种子用户,这些种子用户就是属于第三类,共同的属性和爱好。在种子用户稳固的基础上,再通过不断画同心圆的方式将产品受众以及影响的范围不断扩大,即电商运营中常见的扩品类和扩人群的方法。不可避免的是随着品类和人群的扩充,电商平台容易进入自我迷失的风险。至于这个矛盾怎么解决,将来有机会再另外探讨。

  现在几乎所有电商平台都有自己的一套用户的成长激励体系;大平台如淘宝的7个等级会员俱乐部成长体系,京东的从普通到钻石共5级会员,垂直平台如网易严选的4级生活家会员体系,小红书的各种暑等级等, 无非就是对用户的各种行为进行奖励,如登录,购物,确认收货,评论,分享都可以获取积分。但根据笔者观察,似乎大多数用户并不太在意线上消费时的获得的积分和等级,相反线下的积分和等级更会被认可。究其原因,也许是在线下,用户会自我强化对于自身身份的认识,获得的服务体验和尊贵感能够形成一种比 (xuan)较(fu)。 因此有线下运营能力的全渠道电商,在这一点上是有发力的空间。

  这点也非常直观,每天我们手机上收到的各种妈妈叫你回家吃饭的短信,PUSH,接到的陌生电话,邮箱里的广告邮件等等。召回的核心关键还是在于内容,在促销活动已经满天飞的常态下,单纯降价促销的信息基本已经提不起消费者的兴趣了。这时候,更加精准的消息、新的功能、新的内容、小游戏、善意的等反而会增加用户的关注。例如笔者曾经印象比较深的一些召回手段有,京东上你关注的某某商品到货了、网易严选的专属购物券、宜家的线下活动预告、微信里网易考拉推送的红包消息等等。

  从方的角度上来说,转化率的提升无外乎三步:分解步骤,区分权重,逐个优化。但在实际操作中,却是比较难的,因为运营工作里很多因素相互干扰,优化了A,结果B被影响了。例如为了提升客单价,结果老用户流失了;为了提升点击率,结果搜索排名却降低了;等等。解决的方法只能像配眼镜一样,验光师在调镜片度数,不断循环往复,找出最佳的平衡点,也许两个500度的镜片看到的精确度要好于一个600度,一个400度。

  RFM模型是通过三个维度:R(Recency)- 最近一次消费; F(Frequency)- 消费的频率;M(Monetary)- 消费的金额,对用户进行分级的手段,进而反馈客户的价值。

  看到上面这个立方体,你是不是又有点晕。99%的人看了之后是记不住的,记住了也不知道能干啥。于是长风君盯着这个模型看了十分钟,琢磨出两个原则:

  第二个原则:从运营的重要性上,M F R, 即舍得花钱才是真爱!因此按照这个优先级顺序把用户做分级排序。例如:

  运营优先级是A B C。另外在每个维度上还可以进一步细分刻度,调整运营行为。但运营行为是反过来的,即先要解决R(来光顾),其次做F(增加频次),最后达到M(增加消费金额)。

  RFM模型在纯粹的线上运营里很少提到。但长风君最近在做全渠道电商,以及和同行O2O打交道时,这个概念是被反复提及的。另外一层原因也是随着流量越来越贵,与其拉新,不如做好现有的客户,于是精细化的会员管理开始发展。例如除了RFM模型外,传统的会员生命周期理论也开始和互联网的用户留存概念相结合。

  最后花一点时间提下用户社群。在互联网的世界里,产品和用户的互动大多是在虚拟空间里,在不同的时空维度上。但是一个好的产品并不仅仅是靠其自身的力量去和用户互动,而应该建立一个生态圈,用户之间能够进行互动和传播。 同时随着线下的发展,用户之间的互动,用户和产品的互动,并不仅仅在网上社区,留言,评论这个层面,更多的会发生在线下。例如粉丝见面,新品首发,学习分享等形式。通过这种形式,消灭八分之一秒的距离,重构信任关系,也是将来中国社会的最大红利。 因此在可预见的将来,一个优秀的用户运营人员,不仅需要具备线上的用户运营能力,也需要能够运营线下社群运营的能力。

  以上是关于用户运营的框架体系的总结,在接下来的一篇里,我将对活动运营和内容运营做一些介绍。返回搜狐,查看更多

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